Mario Messina – Scuola e Formazione – Comunicazione

Ci sono diversi settori dell’economia in cui gli Stati Uniti sono leader mondiali. Uno di questi è senza dubbio quello della pubblicità, che porta con sé il legame fondamentale con il mondo del commercio. Nell’età d’oro di Madison Avenue, New York, è stata fatta la storia della comunicazione commerciale.

L’ospite di questa intervista è uno dei protagonisti di quell’epoca e dell’evoluzione della pubblicità fino ai giorni nostri. Mario Messina è un italiano orgoglioso delle proprie origini che da decenni è leader nella promozione di tanti prodotti: ma è stato anche il primo ad aprire a New York un’agenzia esclusivamente dedicata alla promozione dell’Italia, pioniere che ha aperto la strada nel Stati Uniti quando i prodotti italiani erano ancora poco pubblicizzati e conosciuti in America. Ringraziamo Mario per la sua cortesia e disponibilità

Mario, raccontaci qualcosa del tuo viaggio nel mondo creativo della pubblicità, dall’Italia all’America

Ho iniziato a lavorare nella pubblicità in Italia, con importanti agenzie internazionali come SSC & B Lintas, Kenyon & Eckhardt, McCann London e poi McCann Milano. Dopo aver messo alla prova la visione internazionale della nostra professione, l’Italia era troppo stretta per me e decisi di venire a mettermi alla prova in Madison Avenue, dove lavoravano in quei giorni tutti i migliori professionisti della comunicazione e della pubblicità nel mondo: era il 1974.

Quindi sono venuto a New York in cerca di fama e fortuna. Ho trovato un lavoro presso Ogilvy & Mather a New York, dove sono diventato vicepresidente e co-direttore creativo di uno dei gruppi e ho avuto la fortuna di lavorare a stretto contatto con David Ogilvy su alcuni progetti. Dopo che David si è ritirato, me ne sono andato: l’agenzia si stava trasformando in un istituto finanziario piuttosto che in una centrale creativa che amavo, così ho deciso di andarmene e di aprire un mio negozio per creare qualcosa di diverso da quello che era disponibile in quei giorni. Così, invece di essere un’altra agenzia anonima di Madison Avenue, ho aperto la prima e unica agenzia specializzata nell’introduzione di aziende europee e italiane nel mercato americano.

La mia reputazione in Italia era molto alta per quello che avevo ottenuto in passato e per la folle idea di venire a New York, e avevo una grande conoscenza del mercato americano da combinare con quello: così ho messo insieme le due cose e io ha potuto aiutare le aziende italiane ad entrare con successo nel mercato americano.

Quale parte di te è italiana e quale è americana? 

Penso che in fondo il cuore, la creatività, l’eleganza nel comunicare sia il mio lato italiano. La parte americana è la sintesi nel comunicare e la ribellione su cose comuni, come cercare di astenersi dalla banalità del modo di percepire la quotidianità della città: queste sono le cose che vengono dal mio lato americano.

Quali sono i tuoi principali successi nella promozione dei prodotti italiani in America? 

Abbiamo creato categorie nuove di zecca, mentre abbiamo lanciato prodotti italiani negli Stati Uniti.

Possiamo iniziare con Pomì, che oggi è leader di mercato nei pomodori italiani Super premium importati dall’Italia: con loro abbiamo lanciato il packaging asettico che in fondo non esisteva prima in America. Era una situazione molto particolare, perché i consumatori americani non erano abituati a vedere prodotti alimentari liquidi in scatole di cartone, ma erano abituati a trovare e acquistare prodotti secchi come farina, zucchero, ecc.

Un altro successo a cui sono molto legato è il lancio di Colavita nel mercato americano, dove abbiamo insegnato agli americani che esiste l’olio extravergine di oliva, che prima non conoscevano.

Poi con il latte Parmalat abbiamo introdotto negli Stati Uniti il ​​latte a lunga conservazione: ancora una volta, un’altra impresa enorme perché gli americani erano abituati a mettere tutto in frigorifero.

Non ultima la campagna per far conoscere Molinari e la vera Sambuca Extra in America, contro alcuni prodotti che si professavano italiani ma non lo erano. Quindi, questi sono i miei risultati più importanti, immagino.

Che ruolo ha avuto l’Italia nel mondo della pubblicità negli ultimi decenni?

Questa è una domanda molto difficile perché l’Italia non ha mai veramente avuto un ruolo principale nel settore pubblicitario a livello mondiale, ma ha sempre svolto un ruolo di supporto, perché molta pubblicità è stata tradotta in italiano da campagne internazionali. Gran parte della pubblicità realizzata in Italia ha successo per l’Italia ma non viaggia oltre i confini internazionali.

Oltre a te, quali sono le grandi eccellenze italiane che hanno avuto successo nel mondo della pubblicità americana? 

Ebbene, prima di tutto cito Gavino Sanna. Gavino ha fatto davvero qualcosa di spettacolare quando era negli Stati Uniti. Ha lavorato per MC Cann e poi per Scalli Mac Cabe, che era una delle migliori boutique creative di New York. Ha fatto un lavoro meraviglioso quando era qui, poi è tornato in Italia dove ha fatto la storia.

Ti sei fatto un’idea del perché la creatività italiana è così eccellente? È qualcosa nel nostro DNA, o nell’ambiente in cui cresciamo, o forse in entrambe le cose, oppure?

Ebbene, penso che principalmente sia l’educazione di base che abbiamo: l’educazione romantica italiana è una delle più meravigliose educazioni al mondo. Anche quello che aiuta è che quando si cresce siamo circondati da incredibili opere d’arte e il fatto che i veri italiani in gamba, per competere nel mondo, devono diventare davvero creativi, perché l’Italia non può competere altrimenti con altri paesi senza esserlo. intelligente e superare in astuzia tutti i concorrenti internazionali.

E poi c’è una delle cose che ho vissuto, e mi ha sorpreso quando sono arrivata qui: per essere competitiva ho dovuto reinventarmi. È esattamente quello che succede quando le aziende italiane hanno successo: si reinventano. Sono come i camaleonti e si rivolgono a qualcosa di meraviglioso, qualcosa che non si vedeva prima, qualcosa che si adatta a una situazione, ma in modo intelligente.

Quindi, come dicono gli scienziati, “Ciò che la natura non fa, lo nutre” …

Assolutamente.

È vero che l’America, patria della pubblicità e del marketing, è l’ambiente ideale per premiare la creatività italiana da questo punto di vista?

Penso che la risposta sia sì, perché è per questo che la moda italiana, i vini italiani, il cibo italiano e altri beni creati solo per il mercato internazionale trovano qui un terreno fertile. In realtà, sono diventati icone grazie all’esperto di marketing americano, perché il marketing americano è stato determinante nell’aiutare queste persone e queste aziende e questi prodotti sono diventati un enorme successo.

Come si è evoluto il linguaggio della comunicazione e della promozione da quando hai iniziato ad oggi? 

Prima di tutto, tutto è molto meno formale a causa dell’evoluzione del costume, dell’evoluzione del nostro stile di vita, di chi siamo. Allora, oggi abbiamo una sintesi di comunicazione che prima non era possibile. Tutto era molto più formale e rigido. La cultura pop ha rotto il vecchio modo di fare le cose e comunicare.

Oggi tutto è molto più diretto, è ancora più divertente in un certo modo. Quindi questa informalità nello stile di vita ha portato all’opportunità di diventare amichevoli nel comunicare con un consumatore, e questo è un grande vantaggio. Soprattutto quando parli di nuove generazioni a cui non piace essere predicato dalla cima della montagna su qualcosa, ma vogliono solo ricevere informazioni e vogliono prendere una decisione sui prodotti o sui servizi che preferiscono o no. Quindi, penso che questo sia il risultato di un’evoluzione culturale – o rivoluzione – direi. Ed è ancora in corso, non abbiamo ancora finito.

Come raggiungeresti i giovani italoamericani e li “venderesti” in Italia? Come cerchereste di convincerli che dovrebbero essere orgogliosi della loro eredità italiana?

Penso che dovrebbe esserci qualcosa relativo ai social media per farlo. Non so quali social media siano più efficienti per farlo, avrei bisogno di fare una ricerca su questo e sarebbe interessante saperlo. Ma di sicuro devi raggiungerli dando loro un senso di orgoglio per la loro eredità. Ad esempio, molti anni fa, quando abbiamo fatto una ricerca per introdurre Molinari negli Stati Uniti, abbiamo scoperto che la prima generazione di italoamericani non voleva davvero essere considerata italiana: voleva far parte del tessuto americano, volevano diventare americani. La seconda e la terza generazione, invece, hanno iniziato a tornare a scuola e imparare l’italiano ed erano molto orgogliose della loro eredità italiana, per le cose belle che gli italiani hanno fatto e donato al mondo.

Penso che oggi sia ancora più facile perché ci sono sempre più cose italiane che fanno parte della quotidianità del popolo americano. E quindi dovrebbe essere più facile suscitare un senso di orgoglio nell’essere parte di coloro che fanno queste cose, le cose che ti stanno migliorando la vita, le cose che ti fanno sembrare diverso, più interessante.

Grazie Mario. Il tuo punto è molto ben interpretato e vale un sacco di soldi! Sono grato che tu l’abbia condiviso con noi. Ultima domanda. La tua esperienza è straordinaria e nel tuo libro racconti diversi gustosi aneddoti. Ce n’è uno sull’Italia in America che vorresti condividere con i nostri lettori?

Penso che una delle cose più divertenti, probabilmente, sia il mio coinvolgimento con un ristorante italiano negli Stati Uniti, chiamato “I Tre Merli”. C’erano due ragazzi italiani venuti a New York da Genova, cercando di fare qualcosa: avevano un ristorante a Genova e volevano aprire un ristorante italiano a New York. Così hanno aperto a SoHo, ma nessuno cercava cibo italiano a SoHo. Inoltre, non c’era una conoscenza molto diffusa del cibo regionale italiano: il cibo di Genova era sconosciuto, il cibo di Reggio Emilia era sconosciuto, il cibo del Friuli Venezia Giulia era sconosciuto e così via. Allora a New York e negli Stati Uniti c’era solo cibo italiano.

Quindi, quando sono venuti da me, mi sono grattato la testa e ho detto: “Sapete, ragazzi, per far decollare il vostro ristorante, dovete fare un sacco di cose. Ma devi davvero fare quello che ti dico, senza cambiare nulla. ” Hanno detto di sì, e così abbiamo iniziato questa campagna. Erano divertenti da morire, ma molto ben preparati e intelligenti, e sapevano cosa stavano facendo. Così abbiamo creato annunci a tutta pagina: siamo stati i primi a New York a fare qualcosa del genere per un ristorante. Quindi, la gente pensava che questi ragazzi avessero un’incredibile quantità di denaro da investire, il che non era vero, perché stavamo solo comprando spazi rimanenti sul New York Times o sul Daily News.

Quindi abbiamo pensato a una comunicazione molto insolita: vendevamo una destinazione, e non solo il cibo. Questi ragazzi sono impazziti perché subito le telefonate hanno iniziato a piovere e hanno iniziato a riempire il ristorante. A questo punto hanno mostrato i veri colori della loro intelligenza italiana e ogni sera al ristorante era una festa: si lanciavano torte in faccia, ogni sera si metteva in scena uno spettacolo incredibile, che faceva diventare quel ristorante davvero uno dei luoghi più popolari in cui andare. Sono durati 20 anni e poi l’hanno venduta. Ma hanno avuto una buona corsa, quando hanno avuto successo hanno approfittato dell’onda e hanno aperto a Los Angeles, Miami, e penso che abbiano affiliato il ristorante anche in Giappone.